একি আজব কারখানা........... বিখ্যাত দার্শনিক এরিস্টটলের "এরিস্টটল'স আপেল" নামে একটি থিওরী আছে। ইথোস, লোগোস আর প্যাথোসের ব্যাপার স্যাপার। জানা আছে আপনাদের ? না থাকলেও সমস্যা নাই। এখন জানবেন। বিজ্ঞাপনের সবচাইতে জরুরি ব্যাপার হচ্ছে, আপনি যাদের জন্য বিজ্ঞাপন বানাচ্ছেন, তাদের সাথে একটা কানেকশন তৈরি করা।

আপনার বানানো এডের সাথে যারা দেখছে তারা নিজেদের রিলেট করতে পারছে কিনা। কারন এডে আপনার টার্গেট অডিয়েন্স কানেক্টেড হয়ে গেলে পন্যটির প্রতি তার একটা আগ্রহ তৈরি হবে। একটা এরাউজাল ফিলিং তৈরি হবে সেটা কিনার জন্য, কিংবা ব্যাবহারের জন্য। টেলিটকের নতুন এড নিশ্চই দেখেছেন। সেই যে, বোবা মেয়েটি।

আহারে, ভাই ফোন করেছে বিদেশ থেকে। কিন্ত কিভাবে সে কথা বলবে ? সে তো কথা বলতে পারেনা। কিন্ত সমস্যার সমাধানে চলে এসেছে টেলিটক। এর থ্রিজি সুবিধার মাধ্যমে মেয়েটি তার ভাইয়ের সাথে ভিডিও কল করে। ফেসবুক থেকে দেখে নিতে পারেন এডভার্টাইজ টি অমিতাভ রেজার বানানো এই এড টি ভিউয়ারস দের একেবারে সিম্পেথির যায়গাটায় টোকা দিয়েছে।

অবচেতন মনে নিজেকে সেই যায়গাটায় অনেকেই কল্পনা করে। মেয়েটার দুখটা বুঝতে পারে, খুশিটা অনুভব করে। কাজেই এখানেই এড টি স্বার্থক। ( জানিয়ে রাখি, এড টি বানিয়েছে অগিলভি এজেন্সি। অগিলভি বিশ্বের সবচাইতে বিখ্যাত এড ফার্ম গুলোর মাঝে একটি।

তাদের গোটা পৃথিবীতে ৪৫০ টি ব্রাঞ্চ আছে। অমিতাভ রেজার সাথে একটা কন্ট্রাক্ট হয়েছে বিধায় ধরে নেয়া যায় থ্রিজির পরের ক্যাম্পেইনগুলোও অমিতাভ সাহেব ই বানাবেন ) যাই হোক টেলিটক এর এড টা নিয়ে এত কথা বলার কারন হচ্ছে, এডের মাঝে ইমোশন তৈরির ব্যাপারটা বুঝানোর জন্য। তবে শুধুমাত্র ইমোশন দিয়েই তো আর এড হয় না। আছে আরো কিছু স্ট্রাটেজি। এরকম কিছু স্ট্রাটেজি নিয়েই আজকের পর্ব।

আচ্ছা, যেহেতু ইমোশন দিয়ে শুরু করেছিলাম তাহলে ইমোশন নিয়েই বলি। ভিডিও দেখানো গেলে ভালো হত, তবে যেহেতু ইউটিউব বন্ধ তাই প্রেস এডই দেখি আসুন। নাইকির সোশ্যাল এড এগেইনস্ট চাইল্ড এবিউজমেন্ট ছেলেটাকে দেখলেই মন টা খারাপ হয়ে যায় না ? এইটা নাইকির একটি বিজ্ঞাপন। তারা সাধারনত বলে, "জাস্ট ডু ইট", কিন্ত দেখুন এখানে কি চমৎকার ভাবে ডিমার্কেটিং করছে নিজেদের কপির উপর- "জাস্ট ডোন্ট ডু ইট" (আগের পর্ব থেকে নিশ্চই ধারনা পেয়েছিলেন ডিমার্কেটিং আর কপিরাইটিং এর উপর) । আরেকটা এড দেখুন।

এই এড টা বানিয়েছিলাম স্টপ চাইল্ড লেবার ক্যাম্পেইনের জন্য। শ্রমের খাচায় বন্দী শিশু এবার ছেলেটার যায়গায় নিজেকে কল্পনা করুন। আপনি কি চান এইরকম ভাবে লোহার শিকের পিছনে বন্দী থাকতে ? চান না। আপনার এই কমন সাইকোলজিটাকেই কাজে লাগানো হয়েছে এড গুলিতে। অর্থাৎ এমন সব ভিজুয়াল ইউজ করা হয়েছে যেটা দেখলে আপনার মনে হবে, আরে, আমিওতো এই যায়গায় থাকতে পারতাম।

সচেতনতা আপনার মাঝে আগে থেকেই ছিলো, এডভার্টাইজিং জাস্ট আপনার ভিতরের অনুভুতিটাকে একটু নাড়িয়ে দিচ্ছে। পজেটিভ এড দেখাই। আগেরবার ডিজুসের এড দেখিয়েছিলাম। এবারো সেইম এড দেখা যাক। যাতে আগের পোস্টের সাথে রিলেট করতে পারবেন।

ডিজুস- হারিয়ে যাও আমি শিওর, যে কোন তরুনের এমন একটা ইচ্ছা থাকে, মাইক হাতে নিয়ে খোলা আকাশের নিচে হারিয়ে যেতে। হারিয়ে যেতে সুরের মাঝে। এমন কি রবীবাবুও বলেছিলেন, আজ কোথাও আমার হারিয়ে যাবার নেই মানা মনে মনে। মনে মনে হারিয়ে যেতে আপনারো বাধা নেই। আর আপনার মনের এই সুপ্ত ইচ্ছাটার ভিজুয়াল ই হলো ডিজুসের হারিয়ে যাও এড টি।

কপিটিও কিন্ত তাই, দেখুন। কাজেই এডভার্টাইজ তৈরিতে ইমোশনের একটা বিরাট ভুমিকা আছে। এবং এই ইমোশন ব্যাপারটাকেই জনাব এরিস্টটল বলেছেন "প্যাথোস" , যার অর্থ হলো ইমোশনাল আপিল। আরো দু একটি এড দেখি চলুন। "হিউম্যান রাইটস নিয়ে এড " জিনস এর এড, ইচ্ছা করেনা গার্লফ্রেন্ডের সাথে এভাবে শুয়ে থাকতে ? তারমানে বুঝা গেলো ইমোশন কে দু ভাবেই ব্যাবহার করা যায়।

এরাউজাল ফিলিং এর জন্য, যাতে আপনারো ইচ্ছা করবে এমন করতে, আবার ডিক্রিজিং ফিলিং, অর্থাৎ আপনার ইচ্ছা করবেনা অমন টি করতে। সাধারনত ডিমার্কেটিং এর ক্ষেত্রে নেগেটিভ ইমোশন ইউজ করা হয়। আরেকটা ব্যাপার বলে রাখি, ইমোশন ইউজের সবচাইতে ভালো ক্ষেত্র হলো সোশ্যাল এড। নন কমার্শিয়াল এড ও বলতে পারেন। এই হচ্ছে প্রথম স্ট্রাটেজি।

এবার আসুন স্টেপ টু তে। এবার কথা বলবো "ইথোস" নিয়ে। আচ্ছা বলেন তো, পেপসি বা নাইকির বিজ্ঞাপনে সেলিব্রেটিদের কেন আনা হয় ? আচ্ছা, আগে একটা এড দেখি তাহলে। পেপসির বিজ্ঞাপন কাদের দেখছেন এডে ? বাংলাদেশের ত্রিরত্ন। মাশরাফি, তামিম, সাকিব।

আচ্ছা, আরো তো কোটি কোটি মানুষ আছে। তাহলে এদের কেন এডে দেখানো হচ্ছে ? আপনাকে আমাকে কেন দেখানো হচ্ছেনা ? প্রশ্ন জাগেনা মনে ? কারন এরা হচ্ছে এমন মানুষ, যাদের খেলার সময় সারা বাংলাদেশের কোটি কোটি মানুষ নিশ্বাস বন্ধ করে থাকে, হাত তুলে দোয়া করে তাদের ভালো পারফরমেন্সের উপর। অর্থাৎ, সাধারন মানুষের উপর তাদের একটা ইমপ্যাক্ট আছে। একটা অথরিটি আপিল আছে। আমি আপনি টিভিতে কিছু বললে কেউ ফিরেও তাকাবেনা।

কিন্ত সাকিব আল হাসান যদি বলে, একটু চেক করে দেখুন তো, আপনার চুলাটা জালানো থাকলে নিভিয়ে দিন। আপনি অবশ্যই একবার হলেও চুলাটা দেখে আসবেন। আপনার অবচেতন মন থেকেই আপনি ঘুরে আসবেন কিচেনে। কারন হচ্ছে আপনার মনের উপর সাকিবের প্রভাব। ক্রিকেটের সাথে পেপসির সম্পর্ক আছে বলেই তারা এখানে তিনজন বেস্ট ক্রিকেটার কে ইউজ করেছে।

যদি এটা হতো ব্যাঙ্কের বিজ্ঞাপন, তারা কাস্ট করতো ড. ইউনুস কে। ঠিক একই কারনে প্রাইড শাড়ির বিজ্ঞাপনে দেখা যায় মৌসুমিকে। নাইকির বিজ্ঞাপনে দেখা যায় ডেভিড বেকহাম কে। অর্থাৎ যেই পন্যের বিজ্ঞাপন, সেই পন্যের বেস্ট রিলায়েবল পারসনকেই হাজির করা হয়। এবং ইহাই হচ্ছে এরিস্টটল সাহেবের "ইথোস", যার মানে হচ্ছে আপিল অফ অথরিটি, ক্রেডিবেলিটি।

বুঝা গেলো ? এ কারনেই পেপসোডেন্ট এর এডে দেখা যায় একজন ডাক্তার এসে নানান বয়ান দিচ্ছে। কারন ডাক্তারি এপ্রন দেখলেই আমাদের বিশ্বাস করার একটা প্রবনতা চলে আসে। আমরা বিশ্বাস করতে চাই, তারা যা বলে সব সত্যি। চলেন তাহলে আরো কিছু এড দেখে আসি "প্যাথোস" মুলক। পুমার বিজ্ঞাপনে মেসি বর্তমানের হার্টথ্রব জয়া সাবানের বিজ্ঞাপনে আপনি একজন ক্রিয়েটিভ ডিরেক্টর হিসেবে যখন কোন রিস্ক নিতে চাবেন না, তখনি চলে আসবে "প্যাথস" এর ব্যাবহার।

যেমন টা করে লাক্স। অলটাইম পপুলার সেলিব্রেটিদের দিয়ে তারা এড করে আসছে। যখন যে হিট, তখন সে। আগে ছিলো ঐশ্বরিয়া, এখন ক্যাটরিনা। কোন রিস্ক নাই।

পন্য বিক্রি হবেই। লাক্সের বিজ্ঞাপনে ক্যাট আচ্ছা, এবার আসি এরিস্টটলের ট্রায়াঙ্গেলের তৃতীয় কোনায়। অর্থাৎ আরেকটা স্ট্রাটেজি। আপনি ইমোশন ব্যাবহার করলেন, সেলিব্রেটি ব্যাবহার করলেন- কিন্ত আপনার পন্যই যদি হয় দুই নাম্বার, তাহলে ? পুরাই ধরা। পাবলিক হয়তো প্রথমবার কিনবে, কিন্ত তারপর আর সেল বাড়বেনা।

তাহলে কি করা ? যেটা করা যায়, সেইটা হচ্ছে লজিক দিয়ে কাস্টোমার কে বুঝানো, আপনি যেই পন্য টি ব্যাবহার করছেন, তা আসলেই ভালো। আবার উদাহরন দেই। ক্লিয়ার শ্যাম্পু- "এখন যেডপিটিও সমৃদ্ধ" দেখেছেন এড টা ? বলতে পারবেন যেডপিটিও কি জিনিস ? হে হে, আসলে এইটা কি জিনিস একমাত্র ক্লিয়ার কোম্পানিই হয়তো বলতে পারবে। বিএসআরএম সিমেন্ট- "এখন বুয়েট কতৃক পরীক্ষিত" , কিংবা ধরেন, হরলিক্স এ আছে- "এত পার্সেন্ট ক্যালরি, যা আপনার শিশুকে বেড়ে উঠতে সাহায্য করে" । অথবা মনে করেন, রক্সি পেইন্ট- "সেই ১৯৫৩ সাল থেকে বা লাইফবয়- "অন্যান্য সাবানের চাইতে দেয় বেশি সুরক্ষা, এখন ৯৯% জীবানুমুক্ত করে" , আরো ভুরু ভুরি উদাহরন দেয়া যায়।

এরোমেটিক-" ১০০ ভাগ হালাল সাবান" । এইটা মনে হয় সবচাইতে ইফেক্টিভ কপিরাইটিং সম্বলিত বিজ্ঞাপন। জানেন, এই এডের পর লাক্সের মাথায় বাড়ি পড়সিলো ? সব পাবলিক দৌড়াইসে হালাল সাবান কিনার জন্য। হা হা, মার্কেট শেয়ার ৩০০% পর্যন্ত বেড়ে গিয়েছিলো এই এক বিজ্ঞাপনে। এসিয়াটিক এর রিজিয়ন অফিসার ছিলেন এক অস্ট্রেলিয়ান ভদ্রলোক।

তিনিতো রিতিমত আলী জাকের কে বলে বসলেন, আমরাও কি হালাল লাক্সের বিজ্ঞাপন দিবো ? হে হে (সে এক অন্য ইতিহাস। আরেকদিন বলবোনে। এই যে এতগুলা পন্যের কপিরাইটিং বললাম, কোন মিল পাচ্ছেন আপনারা ? রাইট । এরা প্রত্যেকেই তাদের কপিরাইটিং এ এমন কিছু কথা বলছে, যা আপনার যুক্তিকে টোকা দিবে। অনেক টা ক্যারেক্টার সার্টিফিকেট বা টেস্টিমনিয়াল এর মত।

আমার পন্যটি কিনুন, সরাসরি না বলে তারা বলতে চাইছে, কেন পন্য টি কিবেন। আপনাকে ঘুরিয়ে খেতে বলা হচ্ছে। এমন কি অনেক সময় দেখা যায় একটি ব্রান্ড অন্য ব্রান্ডের সাথে নিজেদের তুলনাও দেখায়। যেমন- লাইফবয় এবং সাধারন সাবান। হুইল পাউডার এবং অন্য ডিটার্জেন্ট।

আসলে তারা আপনাকে বুঝাতে চাচ্ছে, আপনি কেন বেস্ট জিনিস টা কিনবেন না ? কোন যুক্তিতে কিনবেন না ? ইহাকেই এরিস্টটল সাহেব বলেছেন "লোগোস" , অর্থাৎ লজিক। যেইটা দিয়ে আপনি বিজ্ঞাপনের চটকদারিতা ছাড়াও বিশ্বাস করার মত কিছু একটা পাচ্ছেন। আপনার ইচ্ছা হলে আপনি পরীক্ষা করে দেখতে পারেন, তাদের কথা সত্যি কিনা। তবে আসলেই কি কেউ পরীক্ষা করে ? এরোমেটিক হালাল সাবান হরলিক্স এর বিজ্ঞাপন। দেখেন কত্ত তথ্য।

তো যেই এড এই তিনটা জিনিসের সমন্বয়ে তৈরি হবে, সেইটা হিট এবং এফেক্টিভ হতে বাধ্য। তবে সব এড ই যে এই ফর্মুলা মেনে চলবে তা না। যে কোন একটা নিয়েও কাজ করা যায়। আবার অন্য স্ট্রাটেজিও ব্যাবহার করা যায়। সেগুলা নিয়ে নাহয় আরেকদিন আলোচনা করা যাবে।

একটা ব্যাপার মাথায় ঢুকিয়ে নিন, আপনি কোন ভাবেই আপনার কনজিউমার কে মিথ্যা কোন তথ্য দিতে পারবেন না। ধরা খাইলে স্যু করে দিতে পারবে যে কেউ। এমন কি চ্যালেঞ্জ করার ও অধিকার রাখে সবাই। এ কারনেই বিজ্ঞাপনের কিছু ল এবং এথিক্স ফিক্সড করা আছে। তবে কে কতটুকু মানে তা প্রশ্নবিদ্ধ।

আগের পোস্ট দিয়েছিলাম কপিরাইটিং নিয়ে। এই পোস্ট টা তার ফলো আপ করার কথা ছিলো। কিন্ত কই থেকে কই চলে গেলাম। তবে এই পোস্টেও কপিরাইটিং এর কিছু জিনিস নিশ্চই পেয়েছেন। আর ইন্টারেস্টিং কিছু জিনিস জানা হলো, মন্দ কি ? সাথেই থাকুন।

সামনে আসছে আরো মজার মজার সব পর্ব। আগের পর্বগুলোর লিঙ্ক - [link|http://www.somewhereinblog.net/blog/bunomanush/29729405|বিজ্ঞাপনের গুষ্টি উদ্ধার... (পর্ব ৫) [কপিরাইটিং]] বিজ্ঞাপনের গুষ্টি উদ্ধার- পর্ব ৪ ( সেক্স এন্ড এডভার্টাইজিং ) ১৮+ বিজ্ঞাপনের গুষ্টি উদ্ধার... (পর্ব ৩) এড এজেন্সি বিজ্ঞাপনের গুষ্টি উদ্ধার - পর্ব ২ (এডের কিছু বেসিক স্ট্রাটেজি) বিজ্ঞাপনের গুষ্টি উদ্ধার পর্ব ১ - ব্রান্ডিং এন্ড এডভার্টাইজিং -------------------------------------------------- পোস্ট উৎসর্গ করলাম, সিনেমা পিপলস এর তিন গুরু অন্তর রায় দাদা, মাস্টার মাহদী এবং লেখাজোকা শামিম ভাই কে। তারা সিনেমা পিপলের পিছনে প্রচন্ড খাটছেন নতুন প্রজন্মের কিছু ফিল্ম মেকার তৈরি করার জন্য। তাই তাদের জন্য ছোট্ট এই উপহার।  ।